Как правильно выбрать цель рекламной кампании в Facebook и какая модель оптимизации показа рекламы лучше всего подойдет для выбранной цели – рассказывает руководитель агентства Thetargeting Валентин Ларин.
Ключевое и фундаментальное преимущество Facebook для рекламодателя – работающие механизмы оптимизации показа рекламы и возможность выбора цели рекламной кампании, адекватной вашим бизнес-задачам. В приведенных ниже таблицах я сделал обзор, какие цели, модели оптимизации и варианты работы с аудиториями существуют в рекламном кабинете Facebook. Руководство касается пяти ключевых тем: 1) Как цели оптимизации влияют на показ рекламы. 2) Оптимизация показа рекламы. 3) Возможности таргетирования аудитории и оптимизации. 4) Пользовательские аудитории. 5) Похожие аудитории.
Как использовать руководство по оптимизации рекламы в Фейсбуке
Сводные таблицы помогут вам точно оценить, какой вариант цели кампании, оптимизации показа и таргетирования аудитории лучше всего подойдет для достижения ваших маркетинговых задач. Таблицы 1 и 2 позволяют охватить сразу все доступные цели рекламы и возможности оптимизации. Благодаря им, вы можете выбрать адекватную стратегию оптимизации показа рекламы. Для достижения наилучшего результата по выбранной вами цели ознакомьтесь с основными требованиями и базовыми рекомендациями. Таблицы 3-4 включают обзор аудиторий, которые предлагает использовать Facebook для получения наилучших результатов.
Оптимизация показов
1) Выберите цель рекламной кампании. Реклама в Facebook подходит для разных целей, но она будет особенно эффективна, если вы поймете, чего конкретно вы хотите достичь. Мы предлагаем ряд целей, которые можно использовать для кампаний или даже отдельных рекламных объявлений. Каждая конкретная цель относится к одной из больших групп: «Узнаваемость», «Вовлеченность» и «Конверсии». 2) Выберите вид оптимизации. 3) Используйте правильный тип закупки. 4) Изучите требования. Что важно учесть? Для каждой цели система предложит те или иные варианты настроек. От выбора цели зависеть ваша модель оплаты показа рекламных объявлений (оплата за показы, клики или события), выбор аудитории и ряд других параметров. Также цель определяет технические требования, которые нужно соблюсти. Facebook позволяет довольно быстро и просто оптимизировать показ рекламы для достижения ваших целей, так как под каждый вариант система имеет проработанную цепочку настроек и алгоритмов оптимизации.
Возможности таргетирования аудитории и оптимизации
Таблица 2 показывает, какие варианты оптимизации доступны для той или иной цели РК и когда какой вариант лучше предпочесть. Выбор подходящей цели оптимизации позволяет решить сложные маркетинговые задачи: 1) Запустить динамический ретаргетинг (показ пользователю товаров, которыми он интересовался ранее на сайте или в приложении). 2) Продать дополнительные товары. Например, база CRM магазина одежды знает, что клиенты, которые покупают носки, также очень часто покупают футболки. Можно отфильтровать из CRM именно тех, кто купил товары каждой из этих категорий и показать в рекламе на Facebook: тем, кто купил носки – футболки и наоборот. Небольшая скидка будет очень в тему. 3) Оптимизировать возврат инвестиций в рекламу. В случае с оптимизацией по ROAS нужно задать в Facebook Analytics стоимость всех конверсий за выбранный период времени. ROAS будет рассчитан как отношение общей ценности конверсии (т.е. сколько денег получили от клиентов, которые пришли благодаря рекламе) к затратам на рекламу. Ваши задачи могут быть и более простыми в реализации, чем представленные выше. Итак, выберите подходящую цель оптимизации и обратите внимание на столбец «Что стоит учесть». Там список факторов, которые могут ограничить использование тех или иных вариантов настройки таргетинга + примечания о результатах использования различных видов оптимизации. Также есть ряд предложений по повышению эффективности кампании.
Пользовательские аудитории
Реклама в Facebook даёт возможность выйти на связь с людьми, которые уже знают о вашей компании. Какие аудитории предлагает использовать Facebook? 1) Существующих клиентов. 2) Людей, которые о вас знают: заходили на сайт, выполняли на нем те или иные действия. 3) Вовлечённых пользователей – тех, кто продемонстрировал интерес к вашей странице, бизнес-аккаунту или рекламе. Список доступных рекламодателю пользовательских аудиторий поможет выстраивать сложные стратегии продвижения и выходить с подходящим месседжем к пользователям, находящимся на разных этапах воронки продаж. Обратите внимание на столбец «Что нужно учесть?» – в нем даны рекомендации и предупреждения об особенностях работы с каждым видом аудитории.
Типы пользовательских аудиторий
1) Аудитория на основе контактных данных клиентов. Вы загружаете контактную информацию – Facebook ищет соответствия с профилями и если у клиента есть аккаунт в соцсети, добавляет его в аудиторию. В качестве идентификатора обычно выступает файл с данными из базы CRM в виде таблиц в формате CSV или XLS. Facebook находит от 40 до 70% всех email-адресов, а процент нахождения пользователей по номеру мобильных телефонов всегда превышает 50%. Если вы придерживаетесь условий защиты данных, пределы пользовательских аудиторий устанавливаются исключительно существующими данными CRM и приоритетом для вашей компании. Можно загружать списки пользователей от нескольких десятков до нескольких миллионов. 2) Трафик с сайта. 3) Действия в приложении. 4) Действия офлайне.
Похожие аудитории
Аудитории Look-alike – это инструмент для масштабирования пользовательской аудитории, которую вы выбираете в качестве источника. Он позволяет найти в Facebook аудитории, похожие на любые пользовательские аудитории. Качество аудитории-источника имеет принципиальное значение при формировании аудитории лукэлайк. Имея установленный пиксель Fb на сайте, рекламодатель не должен ломать голову, какие интересы у людей, совершивших на сайте то или иное целевое действие. Достаточно просто сформировать аудиторию на основе событий на сайте и собрать на её основе похожие аудитории. Также можно загрузить список клиентов и по выбранной стране будет собрана аудитория, которая по своим ключевым особенностям будет схожа с исходным списком. При её составлении алгоритмы Facebook, оперируя Big Data, проанализируют массив данных об особенностях поведения пользователей не только на Facebook и в Instagram, но и на многочисленных сайтах, где установлен пиксель Fb.
Следует построить инкрементальные диапазоны, то есть исключить следующую меньшую целевую группу LAL 7% в группе с 10%-ной степенью совпадения. То же самое с целевой группой LAL 4% и т. д. Facebook исключит оригинальную пользовательскую аудиторию автоматически.
Facebook исключит оригинальную пользовательскую аудиторию автоматически.
Что позволит добиться в рекламе в Facebook наилучших результатов? Корректный выбор цели и варианта оптимизации на основе вашей цели, а также продуманная стратегия использования пользовательских аудиторий, данных CRM и похожих аудиторий. Всё при комлексном подходе дополняет друг друга. Желаем вам успехов!
